2017年末的時候，寶潔首席行銷官畢瑞哲在公開演講中提到了一個大胆的觀點：我們正在從"浪費"的大眾行銷，轉向科技驅動的一對一式的精準行銷，技術已經改變品牌和消費者之間的關係。

不過寶潔的結盟對象並非是Google、Facebook這樣的互聯網巨頭，而是剛剛在納斯達克上市的The Trade Desk（簡稱TTD），一家提供效果類營銷服務的數字平臺。 市場再一次證明瞭畢瑞哲的敏銳眼光，TTD的市值已經超過400億美元，效果類行銷被證實是一個可以孵化出數千億級巨鯨的藍海市場。

作為一個新興的細分行業，效果類行銷的增速和數千億級的市場空間，儼然超出了許多人的預判。 有別於傳統的行銷邏輯和廣告模式，效果類行銷是以交易額點擊率、下載量、轉化率等指標驅動的有著典型互聯網特色的行銷策略，逐漸成為越來越多品牌和企業精準觸達目標消費者的主要管道。

同樣的劇情也在中國市場上演。 和許多創投賽道的劇情不同，效果類營銷並未被阿裡、騰訊等互聯網巨頭過多染指，市場份額被樂享集團代表的創業公司"瓜分"。 其中手握5.56萬個公眾號、2.98萬個抖音號、1.16萬視頻號的樂享集團，已經是一家獨角獸級別的市場龍頭，並且仍在以同比70%以上的速度持續增長。

為何樂享集團能夠成為營銷行業的一顆新星？ 透過和樂享集團創始人朱子南近兩個小時的對話，我們從中找到了一些答案。

01 行銷賽道的新物種

初次聽到"樂享集團"（曾用名「樂享互動」的名字，更像是一家遊戲公司，而非效果類新媒體行銷企業，這一特點和朱子南的個人經歷不無關係。

在創辦樂享集團前，朱子南有過兩段特殊的工作經歷。 2005年出任魔龍國際的副總裁，主要負責手機遊戲的開發和製作;而後加入鳳凰在線擔任無線事業部總經理，和管道商、開發者、運營商等建立了良好的關係。

這兩段經歷深刻影響了朱子南的人生軌跡，創辦樂享集團時選定的賽道正是遊戲發行，即幫助遊戲開發者進行遊戲的品宣、營銷、渠道、運營等工作。 朱子南發現大多數做互聯網營銷的企業，都還在繼續紙媒時代的刊例價模式，營銷企業的工作就像是"批發轉零售"，標定一個廣告位的刊例是多少錢，然後從中賺取差價。

看到了傳統行銷的弊端，朱子南萌生了按效果付費的想法，比如遊戲開發者可以根據實際產生的下載付費，利用互聯網的技術解決匹配度和效率的問題，而非為所謂的廣告位買單。 只不過當時的互聯網流量還集中在幾家入口網站和搜尋引擎手中，行銷市場的主旋律還是在客戶和流量之間「牽線搭橋」。

到了2013年前後，智慧手機逐漸普及，移動互聯網開始成為新的焦點，商業格局也出現了被重構的跡象。 微信公眾號、今日頭條等新媒介迅速崛起，幾家入口網站控制流量的局面開始瓦解，流量也越來越分散。

有著敏銳商業嗅覺的朱子南看到了機會。 "品牌和消費者的觸點呈現出了幾何級倍增的態勢。 以前是靠人和流量方挨個對接，現在流量極度分散，必須要想辦法把流量集中起來，這是我們探索的第一個課題。  "在朱子南看來，傳統的商業模式對傳播管道的掌控力開始變弱，必須要找到新的連接方式。

"第二個課題是流量集中起來后的分發匹配，因為新媒體時代的流量越來越分眾化，不同公眾號有著不同的受眾人群，品牌和效果的數據需要打通。 朱子南和樂享集團瞄準了中長尾的流量，以數據和演算法為核心，用基於興趣推薦的撮合技術將品牌和流量主進行精準匹配，進而解決了行銷的精準度和效率問題。

從最初的遊戲分發做起，樂享集團逐漸延伸到了網路文學、APP、小程式、電商等領域，徹底顛覆了傳統的行銷邏輯，可謂是名符其實的新物種。

當某個產業中出現了許多不曾有過的角色，可能是一個行業被顛覆的積極信號。 這樣的隱喻在2018年被驗證，擁有150多年歷史的智威湯遜正式告別舞臺，在母公司WPP的安排下和擅長數位廣告的偉門合併，試圖在技術大潮壓境的局勢下，在新的產業鏈中爭取更多的話語權。

樂享集團曾經是行銷賽道的局外人，但朱子南前瞻的判斷和冒險精神，讓樂享集團成了移動互聯網時代的弄潮兒。

02 降維打擊的技術派

將樂享集團視作一家純粹的營銷企業，似乎並不確切。 相較於那些把各種行銷概念掛在嘴邊的行銷人，朱子南是十足的技術派。

在樂享集團的員工結構中，技術人員的佔比超過80%，技術文化十足。  2019年及2020年，樂享集團的研發投入分別為773萬港元和2737萬港元，其中2020年的研發費用同比增長254.08%，遠超71.73%的營收增速。

選擇在研發環節持續投入，離不開朱子南的獨特視角："移動互聯網時代的核心變化，就是新技術讓很多傳統產業出現了質的變化，最重要的一點就是效率的提升，無論是生活效率、工作效率、獲取資訊的效率，還是行銷效率，技術帶來的改變是不可逆的，是一切商業模式的底層驅動力。  ”

所以在對行銷的理解中，朱子南認為行銷的進化是一種必然的歷史維度。 電視和報刊時代的行銷以廣告為主，消費者對商品感興趣的話，需要通過一層層的管道和商品建立連接。 而移動互聯網可以讓消費者和品牌間有更加緊密的關係，並在營銷層面通過技術創新迎合這樣的趨勢。

互聯網巨頭顛覆了人與內容的連接，利用演算法改變了資訊的分發方式，所以我們才有千人千面個性化的體驗。 但在To B層面也有同樣的需求，利用演算法將客戶和潛在使用者群進行精準的連接，正是樂享集團在做的事。  "在朱子南看來，數據和演算法賦予了行銷行業無限的想像空間，於是樂享集團切入了最適合自己的賽道。

但有別於一些巨頭的技術佈道，樂享集團的技術研發主要服務於公司的戰略需要。

一個重心是數據的積累，樂享集團會對客戶的產品進行系統化分析，將產品各方面的維度進行數據化和分類規劃，再匹配APP、H5、活動等不同的產品。 同時針對新媒體的內容和匿名用戶行為，比如點讚、評論進行採集和分析，目前樂享集團已經積累了超過1900個標籤。

另一重心是演算法的研發，樂享集團將客戶產品和對應標籤的新媒體進行匹配，並根據行銷的效果不斷反覆運算演算法，由此產生了一個良性迴圈：隨著服務客戶數量的增多，可以更準確地為客戶提供相應的服務，客戶得到的報價越來越低，而投放效果也越來越好，ROI也就越來越高;隨著服務新媒體創作者數量的增多，可以更充分的分析數據，模型演算法也就越精準。

在整個互聯網的技術陣營中，樂享集團並不是專注於論文的學術派，不苛求站在互聯網巨頭的對立面，出發點是場景驅動的技術創新，扮演的角色是將前沿的技術應用到有價值的商業行為中。

在傳統行銷企業船大難掉頭，新玩家又缺少數據思維的大環境里，技術起家的樂享集團很早就在進行數據的加密、存儲和應用，將數據資產視為企業的核心競爭力，在思維方式和認知水準上頗具前瞻。

03 順勢而為的等風者

一家"小而美「的企業為何能夠穿越互聯網週期，在巨頭林立的叢林中生存下來，朱子南給出的回答是：預判趨勢、順勢而為。

數位營銷專家布萊恩· 索利斯曾提出一個概念，叫做數位達爾文主義："技術產生社會效益是個緩慢的過程，但隨著客戶連接更緊密，客戶變得更智慧，知識更豐富，技術無疑會顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業模式。 言外之意，如果一個企業無法適應商業環境的劇變，它將無法長期生存下來而註定被淘汰，行銷行業尤甚。

樂享集團十三年的征程中，經歷了傳統互聯網向移動互聯網的轉變，以及大數據、人工智慧等新技術對於互聯網的二次塑造。 從紮根新興細分賽道的創業者，到行銷科技賽道中乘風而起的獨角獸，再到千億級藍海市場的有力競爭者，朱子南對風口的兩次準確判斷起到了至關重要的作用。 

第一次是對新媒體浪潮的判斷，樂享集團在公眾號走紅的時間視窗里快速進入，早在2013年中就通過「數據+演算法」的策略將中長尾的流量集中在一起，成為效果行銷領域不可或缺的一股力量，形成了自身的競爭壁壘，並一躍成為中國移動新媒體效果行銷第一股。

第二次是對短視頻電商的判斷，外界還在討論短視頻佔據的使用者時長時，朱子南就在思考新的行業趨勢，視頻比圖文有著更強的感染性，大概率會顛覆電商行業的既有格局。 2018年朱子南就帶領公司佈局短視頻電商營銷業務的研發，並於2019年初將首單業務落地。

2020年的財報數據顯示：樂享集團在抖音體系內的非直播電商營銷業務高歌猛進，通過效果行銷服務達成的GMV達到5.9364億港元，比2019年度的1.3078億港元增長了353.92%; 其中歸屬樂享集團的收益為1.19億港元，相當於2019年度0.26億港元的4.54倍，成為樂享集團業績增長最快的板塊。

對於這樣的一份成績，朱子南稱自己是一位「等風者」，「我們不是有市場統治力的互聯網巨頭，很多時候看到了機會，但只能等到配套服務逐漸成熟後才能做。 等風來的過程是痛苦的，但只要有明確的判斷，風總能吹到。  ”

在等風的過程中，樂享集團並沒有停滯不前，而是提前進行適當的布局，不斷磨練團隊的組織力和執行力。 短視頻就是最好的例子，樂享集團在2018年就投資了一家「影漪視界」的短視頻製作公司，摸清了短視頻的內容製作、引流、變現等一整套流程，並結合短視頻內容的特色和使用者喜好不斷優化演算法。

打一個比方的話，樂享集團就像是非洲大草原上的花豹，因為體型比較小，在貓科動物中的戰鬥力並不是最出彩的，但花豹有著高超的捕獵技巧和靈活的身軀，往往能夠捕到角馬、羚羊等獵物，屬於在非洲大草原上僅次於獅子的存在。

可能現階段的樂享集團並不是太多人關注的物件，可數千億級的增量市場和創始團隊的商業敏感度，註定了樂享集團不應該被低估。 特別是在短視頻電商如火如荼的時機下，樂享集團已經做好將中國的效果行銷科技帶出國門，搶佔海外移動新媒體行銷市場的準備。 朱子南表示，樂享集團的下一步發展戰略之一，就是開拓包括TikTok在內的海外藍海市場。

在經歷了針對海外市場「等風來」的守候之後，朱子南和他的樂享集團是否會迎來下一個「風口」，十分令人期待。

04 尾記

肯· 奧萊塔曾在《廣告爭奪戰》中赤裸裸地寫道：「廣告業界亂用概念作為障眼法的行為，揭示了行業的緊張情緒。  ”

行銷行業當前的變局，似乎印證了肯· 奧萊塔的讖言，在傳統的行銷方法論和互聯網對撞的過程中，越來越多的資深從業者嘗試用新概念解釋行銷的低效率，效果行銷正在從一場局部戰爭燃至全域。

在越來越多企業轉向效果行銷賽道時，朱子南卻將注意力瞄向了新的機會。

在反壟斷的社會意志下，市場上屢屢傳出騰訊和阿裡相互開放生態的消息，預示著一道道人造的圍牆即將被打破，對於效果行銷將是前所未有的利好，意味著新的消費場景和新的變現路徑，數據和演算法也有著更大的舞臺。

在互聯網出海的浪潮中，包括TikTok在內的平臺已經在全球範圍內擁有超過10億活躍用戶，陸續在部分市場上線了跨境店功能。 一旦配套的商業基礎設施逐步成熟，將是視頻電商的下一個藍海，"等風來"的樂享集團也在伺機而動。

可能目前還無法對新風口的爆發給出確切的時間節點，卻為樂享集團等技術型企業留下了太多的想像空間：這些破浪前行的弄潮兒，正在迎接下一波星辰大海。